益智三億兒童 快樂一個中國
——廣州五喜玩具品牌策劃手記

“一個芭比娃娃，如果在美國市場可以賣10美元，那么美國商人就會從10元的銷售額中扣除1元給中國商人（含材料、人工及工廠利潤），1元給貨運、倉儲商，剩下的8元被美國本土的商人瓜分。”這就是殘酷的中國工廠代工模式的收益和分配。
四年前，廣州五喜玩具有限公司就是這種代工模式的加工企業之一，曾為不少國外知名品牌進行生產加工，工廠開得如火如荼，可謂是當時代工時代的龍頭企業。可是隨著國內勞動力成本的上升及稅收優惠措施的取消，代工企業的用工成本不斷加大，原本就微薄的利潤空間再次被壓縮，導致國內不少代工企業倒閉，五喜玩具也感到了前所未有的壓力。“尋求突變”——成為了當時所有代工老板棘手的問題，五喜玩具的董事長蘇總對此也是束手無策，愁云一片，由于常年做國外代工，在國內既沒有自己的品牌，又沒有自己銷售渠道，做國內銷售簡直就是天方夜譚？在這樣的情況下，一次偶然的機會，五喜玩具遇見了擅長品牌營銷的中擂董事長黃文海先生，兩人一拍即合，聯合開啟了五喜玩具自主品牌創新之路。

內需不斷壯大，國內市場前景廣闊
轉向國內市場，把握時機很關鍵。據有關統計,我國16歲以下的少年兒童達3.8億，其中獨生子女占兒童總數的34%，達到1.29億。在兒童消費總數中，兒童玩具從去年的5%增長到了今年的8%，目前全國大城市的兒童購買玩具的費用平均每月為176元。隨著國內居民生活條件的改善，玩具消費將會越來越高。

缺乏品牌意識，創新能力弱
為什么“芭比”娃娃可以賣10美元，而中國代工只能得到1美元，技術與品牌意識的強弱決定了利潤的分配。縱觀國內市場，中國有各類玩具生產企業近6000多家 ，年出口玩具達150多億美元，占全球玩具市場七成以上，是全球最大的玩具生產國。但真正了解玩具市場的都知道：國內約70%的市場均被美泰、孩之寶、仙霸等國際品牌占據，國內代工生產的80%左右的利潤被國外品牌瓜分。我國的玩具企業普遍生產成本加大、企業利潤嚴重偏低，國內不少代工企業面臨的倒閉的危險。回望芭比娃娃的生產與銷售，中擂發現，我國代工企業利潤偏低的根本就是我們缺乏創新，缺乏技術，缺乏品牌意識！要改變我們代工的命運，就必須要求企業從產品、從技術、從品牌抓起。不然，我們的代工企業永遠都是：人為刀俎，我做魚肉！

自主品牌，中國代工企業的必經之路
中擂對五喜企業進行系統的審查后發現：五喜玩具經過多年為國際品牌做代工的經驗，無論是產品品質，還是產品包裝都與國際品牌不差上下，并擁有一定新產品的研發能力，在企業資金上，多年的經營下也有一定基礎。同時，國家各種鼓勵自主品牌的發展的政策，正是我們切入品牌的好時機。因此，無論從內在因素，還是外在的因素來看，五喜玩具都完全具備自創一個新品牌的能力。

高層對話，做渠道品牌還是做產品品牌？
起初，五喜玩具董事長鑒于企業既沒有自己的產品，也沒有自己的渠道，品牌資源基本為零，對做產品品牌的信心不夠，便產生了做專業的玩具渠道，搭建玩具行業的國美的念頭。中擂董事長黃文海先生深知五喜的擔憂，但還是提出了他的不同的觀念：第一，建渠講究的是規模效應，且對資金要求高，短期內效果不明顯；第二，做渠道也需要產品，我們的產品如何來？國內企業自主品牌少之又少，知名度又不高，國外品牌，渠道相對比較成熟，拿貨價格優勢不明顯；第三，五喜做過多年的國際代工，在生產上有著領先的優勢，在研發創新上改進后，發展空間是不可估量的。經過多番的論證，五喜最終采納了中擂打造產品品牌的建議。

 

 

建一個“孩子喜歡，爸媽認可”的玩具品牌
品牌建設是一套嚴謹、系統的長期工程，如果前期沒有規劃好品牌的發展方向，沒有精準的提煉出品牌獨特USP，就很難與競爭對手形成區隔，后期的傳播，也是黯然乏力，無濟于事。
中擂建議：五喜玩具的品牌建設，必須要從消費者角度出發，集中精力與消費者建立長久的、情感上的聯系。通過“益教育 益歡樂”貫穿產品、銷售、品牌的始終，建一個“孩子歡喜 爸媽認可”的強勢自主品牌。
所以五喜要建立的這個品牌形象，必須提煉出一個鮮明的品牌主張，讓消費者親近、與消費者產生共鳴的品牌形象！

關愛孩子，寓教于樂——精準訴眾，傳達鮮明的品牌主張
品牌主張的提煉，離不開對消費者的精準分析，在調查中我們發現，雖說兒童是產品的使用者，但是決定消費購買權的大多并不是兒童自己，特別是12歲以下的兒童，多數家長往往指定品牌購買，僅有少數的家長會聽取孩子們的意見，因此，五喜玩具的最終消費購買者主要是家長，而不是兒童。那么家長購買玩具又有怎么樣的一種心態呢？
對絕大多數的家長來說，孩子就是心頭寶，是父母的希望所在，他們希望自己的孩子能健康成長，聰明活潑……“關愛孩子”的品牌主張正是切合家長的心理需求，“寓教于樂”同時又深度回應了家長怕孩子玩壞的擔心，很好的給予了消費者購買的理由。

一個強大的品牌出世，需要形象、生動的象征物（形象落地）
一個品牌要被消費者接受，沒有什么東西能像象征物般擁有如此的魔力了，這是為什么？因為它們便于記憶，而記憶是心的源泉。許多偉大的品牌同時也是象征物。就像李小龍之于真功夫；黑人之于黑人牙膏；麥大叔之于麥當勞……象征物是最直接的，是一種能刺激消費需求的直接反應。
目前，五喜只有商標沒有象征物，目前五喜這個標志主要起商標作用 ，它起到一個可以延展 、可以創意 、可以借力的形象載體作用。

讓每一個五喜玩具都成為孩子記憶中的一段童話
在象征物的篩選上，我們通過風暴會議后，總結了以下四個主要創意點，1.動物；2.卡通、3.人物形象.4.各種文化符號等，借助我們“益教育 益歡樂”的產品理念及“寓教于樂”的品牌主張，從消費者的實際形態入手，將我們每一個人都意想“回到”童年時代，追逐那些曾經留下的好美，喜洋洋、黑貓警長等類型的卡通形象；七個小矮人與白雪公主，一千個為什么等童話故事……最終最讓我們興奮的還是屬于自己的那些童年故事，因此，讓每一個五喜玩具都成為孩子記憶中的一段童話的概念由此而生。

五喜玩具部落——益智三億兒童，快樂一個中國。

 

五喜玩具部落，深度詮釋品牌內涵
五喜玩具銷售很多樣的玩具，如果用一個單一的卡通形象很難代表整個品牌，用一個卡通的家族就能很好的詮釋眾多的品牌產品；
五喜玩具品牌面對的消費群體消費動機主要是娛樂與教育，五喜品牌定位又是“寓教于樂”，如何寓教？所以我們塑造出一個快樂的智慧老人形象，（代表教育，家長）來引導孩子們的快樂生活與健康成長，而兩個孫兒則代表了兒童，（代表娛樂層次的消費群體），這樣組成的家庭，既照顧了兩大陣營的消費群體，又詮釋五喜眾多品牌的產品。相反單一卡通形象則相對于單一品牌產品比較合適，綜合上述考慮我們啟用了快樂的家族式卡通群體。

五喜玩具部落，承載品牌與消費者的共同夢想
品牌文化的構建，空洞的口號并不能引起消費者的聯想，我們努力擺脫傳統的思維與模式，盡量塑造一個“快樂的玩具童話部落 ”。通過童話故事會，寓教于樂，引導孩子快樂生活，健康成長。讓每一個玩具都成為孩子記憶中的一段童話，讓五喜品牌形象變得血有肉有靈魂。讓我們在賣產品的同時還在為孩子們講述自己的童話。

切入故事營銷，小品牌誕生出大出路
為了讓品牌更加讓兒童易記與識別，我們將品牌的簡介編寫成品牌童話故事，利用小人、連環畫、手冊、話劇等多種方式，全面放大五喜玩具部落的品牌形象，使品牌傳播更具力量。 所以在形象推廣上，我們努力通過角色營銷方式來塑造一個不同的五喜：
故事手冊:每一個玩具產品都配上一個童話故事卡片，或一小本童話故事會手冊，讓孩子們在購買玩具的同時又讀到美麗的單童話故事，從而寓教于樂。
連環畫：舉辦玩具童話故事征文大獎賽，通過活動拉動人氣，并將優秀童話畫冊連環環，進行品牌推廣。
話劇：聘請全國知名的兒童藝術團，將經典的五喜玩具部落故事用真人的形式進行演繹，提升品牌營銷力，及客戶忠誠度。

 

 

童話載體所表現的品牌終端專柜形象
同時我們利用五喜玩具部落形象載體，在終端形象建設上，為我們的五喜打造了一個獨特的“終端專柜化形象”：在核心店、重心店上品牌形象專柜，強化品牌形象，在形象店則通過產品陳列、物料布置盡可能與其它品牌形成區隔。
五喜這個終端形象專柜，同時滿足了醒目、直觀、信賴等三大終端形象設計的要求，在專賣渠道鋪開后，隨著各項活動的展開，無論是產品的銷量還是品牌的美譽度都得到了很大的提升。“益教育、益快樂”的品牌形象深入人心。2010年，五喜玩具的年銷售額突破3個億，品牌知名度上升52.5%個點，品牌美譽度上升50.5%個點，向中國玩具第一品牌的寶座不斷邁步。