企業或品牌，就像漂浮在深海上的一座冰山，由“水上”與“水下”兩部分構成，在品牌與消費者接觸過程中，消費者往往只是看到了冰山的“水上”部分，而往往忽略了“水下”部分，所以“水上”部分呈現好壞與結果，往往會影響消費者對整個冰山的印象與判斷。在企業的眼中，品牌冰山是一個整體，是一套完整的循環系統，無論水上水下都是密不可分的，沒有水下部分做支撐，水上部分就不能嶄露頭角。在策劃者的眼中，企業或品牌，做為一個整體，總是有好的環節或是不太好的環節，總是有優質資產或不良資產，如果讓消費者接觸到的“水上”部分都是最優秀部分，將不夠優秀部分向水下沉，這樣消費者所接觸到企業或品牌就都是優秀部分，消費者對品牌印象就會是最好的。策劃顧問公司要做的就是幫助企業將品牌最優秀的、最有價值的優良資產聚中到“水上部分”，其它部分讓其深藏在水下，全力的支撐“水上部分”，消費者所接觸的關鍵點都是最好的，所以品牌印象也是最好的。
企業越大，冰山越大，“水上”顯示就越大，影響力就越大，如果消費者接觸的不良信息越多，品牌印象就越差，品牌發展就會越來越差，整個冰山就會縮小，企業或品牌就會縮小。相反如果消費者接觸不良信息越少，品牌印象就會越好，品牌發展就會越好，冰山就會越變越大，企業或品牌就會越來越大，越做越好。
其中，“水上部分”主要指產品、品牌形象、品牌定位、消費體驗、廣告、公共關系、促銷、員工、品牌文化、終端形象、營銷活動等一切與消費者直接或間接接觸的點；
“水下部分”則指工廠、設備、管理制度、財務、培訓、經營管理、生產流程等不直接或難與消費者接觸的部分。