外銷轉內銷必看的不二法則

近年來，受金融危機影響，全球貿易額不斷萎縮，我國外向加工型企業遭受了沉重打擊。根據中國海關總署6月11日發布的數據：5月份，我國出口887.58億美元，同比下降26.4%；進口753.69億美元，同比下降25.2%。盡管這些數據已比前段時間有顯著好轉，但仍然透露出外向型企業所面臨的嚴峻形勢。在這樣的背景下，轉戰內需成為很多外向型企業迫不得已的選擇。
隨著世界經濟的發展及我國經濟政策的不斷調整，以及眾多因素的影響，近年來我國出口產品的國際競爭成本優勢日漸降低，使出口企業經營壓力突增。與此同時，我國GDP連續多年穩定增長，國內市場需求不斷擴張，消費層次也不斷提高，致使越來越多的出口企業將目光從國外轉向了國內。
因此外銷轉內銷，無論是現實地看，還是長期地看中國市場，國內市場都有著巨大的開發潛力。但是， 轉戰內需，遠不是把產品拿到國內銷售那么簡單，而是需要完成從生產導向到營銷導向的轉變，要重新拓展一個全新的市場。那么，到底外銷轉內銷需要做些什么呢？
CCBD中擂認為：外向加工型企業要想在國內市場營銷成功，至關重要的是要先走好下面三步。如果這幾步走好了，轉型也就成功了一半。 
 
第一步：明確企業的轉型方向
“外貿企業轉型內需市場，如果憑借‘短期之勇’ 那就意味著已經失敗了一大半。”企業轉型不能盲目，企業最高決策者應該非常明晰：企業想做什么?企業能做什么?這兩個問題應該由企業的最高決策者依次來回答，因為經驗顯示，企業中的其他人回答這些問題基本上沒有用，中小規模的民營企業尤其如此。
 
1.企業想做什么？
    謀求轉型的外向加工型企業在產生轉型動意階段，往往面臨著兩種選擇：是圍繞現有的業務啟動國內市場，還是在國內市場選擇新的業務。
    在現實中，有的外向型企業是依據自身現有的外向加工業務來構想國內市場業務的，比如佛山有一家外向型鞋業出口公司，之前專門面向國外客戶加工女式鞋，其老板林先生想在啟動國內市場時，依然圍繞女式鞋這一業務做文章。
    現實中另有一些外向加工型企業在謀求戰略轉型時，希望跨行業轉型，比如CCBD中擂正在服務的香港潮集數碼有限公司，它以前是對外做工具的，去年年底該公司決定放棄原來的業務，改做IT數碼配件產品，現在它的多系列的數碼配件已經成功地在國內市場上市了，未來即將開展專賣店服務。
因此，兩種選擇都有可能成功，也都有可能失敗。企業不能為了轉型而轉型，為了選擇業務而選擇業務。在思考轉型業務時，應該著重考慮做這項業務——能夠給什么人群(目標市場)帶來什么價值?只有那些能夠為特定的人們帶來不同凡響的持續的價值的業務，企業才可能得到相應的和持續的回報。
 
    2.企業能做什么？
    這一問題是同上一個問題聯系在一起的，企業看到了市場空間，不是說想做就能做的，它涉及到兩個的重要的問題：1)你能做出什么產品?2)你準備投入多少資金?
關于向市場推出什么產品的問題。這里所說的“產品”不是指隨便找一種產品來做，也不是將現有的用于外貿的產品簡單地投放到國內市場。每一個外向加工型企業本身都有現成的產品，問題在于這些產品是不是適合在國內市場銷售，是否有足夠的發展空間。
 關于資金投入的問題，CCBD中擂認為，讓策劃顧問公司的利益同企業實際營銷效果掛鉤的做法比較可取。一般的作法是：要求策劃顧問公司至少提供為期一年的咨詢服務，并只向顧問公司支付項目啟動經費(通常占咨詢費用的30%-50%)，其余費用從企業的銷售利潤或銷售收入中按比例、分階段提取。這樣做的好處是，把專業策劃顧問公司同企業捆綁在了“一條戰船上”，這有助于顧問公司長期地負責任地服務于客戶。
   企業做什么？無論最終由企業還是策劃機構來分析，都必須做市場調研和營銷策劃，用科學的方法驗證。市場調研和營銷策劃的主題內容如下：
    【市場調研】
    (1)擬議中的市場及其變化趨勢：什么組織和個人需要購買及他們的行為特點是怎樣的?這個市場容量有多大?需求者地理分布情況?未來市場需求的變化趨勢?
    (2)擬議中的市場競爭現狀：市場正在銷售的有哪些品牌，它們各自的企業規模、產品特點、市場定位、品牌定位、渠道策略、銷售政策、促銷策略是什么?它們的銷售組織狀況?行業技術發展趨勢?
    (3)擬議中的市場環境狀況：相關政策限制?可供選擇的銷售渠道?可供選擇的經銷商特點?可供選擇的宣傳媒體和手段?
    【營銷策劃】
    通過以上三個方面的調查研究，策劃的營銷方案應詳細包括以下內容：
    (1)市場定位：分別滿足哪些細分目標市場，以及優先進入哪些地理市場?
    (2)競爭策略：與哪些品牌競爭，主要競爭策略是什么?
    (3)渠道策略：分別通過哪些渠道進入市場?如何開拓渠道?各渠道如何協同?
    (4)銷售政策：對不同渠道商的政策以及終端用戶的定價和激勵政策?
    (5)品牌戰略：品牌名?核心價值訴求?品牌美譽?品牌傳播策略?
    (6)促銷定位：啟動市場階段分別采取那些銷售促進手段?
    (7)銷售組織設計和人員配置：銷售組織?人員配置?崗位職責?任職資格?員工薪酬?銷售提成?業務流程?管理標準?
(8)市場啟動計劃：啟動市場的時間表?分階段目標?分階段策略運用?營銷預算?
   
 第二步：制定明確的營銷計劃  
    無論由誰來進行市場調研和營銷策劃，一些基本的專業規程不可以逾越。一般說來，有效的市場調研和營銷策劃，一定要經過以下幾個大的步驟：
    （1）做調研計劃。
調研計劃必須要明確地回答：1)何時、何人、前往何地做調研?2)調研的內容和目的，以及相關問卷、適用工具和方法?3)調研費用預算及控制?
    （2）調研計劃審議和修訂。由客戶單位或上級領導或特定的工作小組來進行審議。對不合理或不必要的事項和可能的遺漏事項提出意見，并進行修訂，直到各方意見一致。
    （3）實施市場調研。特定人員按照調研計劃前往目的地進行市場調查。
    （4）撰寫市場調研報告。由調研項目參與者完成。通常，調研報告要詳細說明市場調研所涉各方面的問題和結論。
    （5）調研報告審議和補充。由客戶單位或上級領導或特定的工作小組來進行審議。主要就報告中的疑問事項和可能的遺漏事項提出問題和意見，并進行補充，直到各方了解和認可所涉全部內容和結論。
    （6）策劃起草營銷方案。由特定人員根據調研結論，策劃起草營銷方案。
    （7）營銷策劃方案審議與修訂。由客戶單位或上級領導或特定的工作小組來進行審議。主要就營銷方案的可行性進行論證，并根據討論意見加以修訂和完善。一般說來，至少要經過三次以上的討論論證，并使各方完全達成一致意見，否則營銷方案必有缺陷。
    （8）公布營銷方案執行計劃。
    
第三步：堅定執行營銷計劃
在營銷方案出臺之后，迅速根據要求招募人才，規劃人才體系。因為只有營銷方案出臺以后，企業或高層管理人員才知道何時應該招聘和使用什么樣的人到崗從事何種工作。如果是大量的人員先行到崗，而后才有營銷方案，就會出現一系列的問題，比如，屆時可能需要將不勝任工作的人員辭退或分流，不然營銷方案的執行就要打折扣。又比如，“先入為主”的人員可能已經有了既定的工作習慣和思維定勢，當此后出臺的營銷方案要求他們改變習慣和思維時，他們很難做到。
 
最后，理論上講，有了一個好的可行的營銷方案，執行過程中，即便存在暇疵，也將無障大局。但是，一種即便完美無缺的營銷方案在執行過種中也會碰到各種各樣的問題。這些問題如果處理不好，依然可能一定程度地影響營銷進度甚至于成敗。這就要求企業將營銷方案在執行中經常碰到的主要問題回饋給策劃顧問公司，借力策劃機構的專業性解決方案執行中的問題。這樣，企業轉型應該就可以得到一個不錯的結果。