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時尚經(jīng)典 創(chuàng)享生活
——廣州安普箱包品牌策劃手記

項目背景
近年來，受金融危機的影響，我國外貿(mào)進出口額大幅下降，出口利潤嚴(yán)重縮水，對以外貿(mào)為主的廣州安普箱包來說更是一個嚴(yán)重的打擊，雖說NUMANNI靠十多年來以產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)住了國內(nèi)部分市場的銷售，但是相對整個NUMANNI的生產(chǎn)鏈，那是微不足道的。外貿(mào)受阻，OEM業(yè)務(wù)開始萎縮，國內(nèi)價格戰(zhàn)橫行，內(nèi)銷業(yè)務(wù)舉步維艱……面對此況，總裁楊總陰云密布，如鯁在喉。外貿(mào)乏力但整個箱包內(nèi)銷市場還是大有可為的，楊總打算在全國范圍內(nèi)招商，但是由于NIMANNI產(chǎn)品利潤微薄，渠道拓展寸步難行，就在這個時候善于借力的楊總裁找到了中擂廣告，希望中擂能助NUMANNI走出品牌霧霾，重振品牌風(fēng)采。

十年渠道積累，但合作信心不足
“盡管箱包質(zhì)量不錯，但進貨價位相對高，沒有品牌效應(yīng)，產(chǎn)品很難銷動”、“補貨、新品上市不及時，錯過了銷售良機”……在渠道走訪中，我們發(fā)現(xiàn)：NUMANNI的銷售商普遍反映商品整體性價比不高，在單店的盈利上屬于“可有可無”的產(chǎn)品，不少經(jīng)銷商礙于多年的合作關(guān)系仍在銷售NUMANNI的產(chǎn)品，但提貨量大幅縮水。
中擂認(rèn)為：要恢復(fù)經(jīng)銷商的信心，“利潤”是關(guān)鍵，而提高經(jīng)銷商的利潤，唯有通過降低出廠價或提高銷售價來實現(xiàn)。降低價格對一直以質(zhì)量為生命的安普來說，固然難以接受。因此，NUMANNI拿什么來支撐更高的銷售價，是我們本項目重點要解決的問題之一。

國內(nèi)價格戰(zhàn)橫行，產(chǎn)品利潤嚴(yán)重縮水
目前，中國有箱包生產(chǎn)的企業(yè)有2萬多家，箱包行業(yè)銷售總額09年400億，金融危機后，出口縮水，不少廠家由外轉(zhuǎn)內(nèi)，搶占國內(nèi)的渠道資源，不斷壓低出廠價后，零售價也跟著降低，市場銷售硝煙彌漫，廠家利潤微薄，經(jīng)銷商叫苦，整個箱包行業(yè)陷入惡性循環(huán)的紅海之中。中國是箱包“生產(chǎn)大國”，但卻不是“強國”，在眾多的箱包企業(yè)中能讓大家記住的卻少之又少，企業(yè)要在這場持久戰(zhàn)中取勝，靠的不是價格，而是品牌。找到新的市場機會，實現(xiàn)NUMANNI的品牌價值增長，才是出路所在。

堅定做品牌的信心，在紅海中脫穎而出
在全球金融危機的考驗中，我們可以發(fā)現(xiàn)，材料漲價對成熟性品牌的影響并不是很大，因為即使終端價格上漲，成熟性品牌還是有固定的客流；而對于市場根基不穩(wěn)、渠道不完善、無法進駐大型商場的箱包品牌和眾多貼牌箱包工廠來說，卻是近乎是他們的致命的打擊。
現(xiàn)在，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷、批發(fā)轉(zhuǎn)品牌正逐漸成為箱包行業(yè)的一大熱門趨勢。原料、人力的成本的上升，企業(yè)是無法阻擋，無法改變的，唯有將成本上漲壓力轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)提升的動力，放棄粗放式的經(jīng)營，提高生產(chǎn)效益和品牌價值，才能贏得客戶，贏得市場。
 

 

深入洞察市場，尋找NUMANNI的突破口
NUMANNI箱包現(xiàn)階段的主要是以電腦箱包為主，而資料表明，電腦包2009年的全球筆記本銷量預(yù)測1.36億臺，預(yù)計2011年筆記本電腦銷售將會比2010年增加20%以上，市場非常巨大。因此，NUMANNI品牌的建設(shè)，強化NUMANNI電腦箱包在市場上的表現(xiàn)，以筆記本電腦為突破口，帶動品牌的發(fā)展，實現(xiàn)由“價值成長”向“規(guī)模成長”過渡。

將經(jīng)典做到極致，造一個人人值得擁有的大品牌
大眾化≠大路化，大眾意味著“主流”、“品質(zhì)”、“放心”，我們要打造消費者人人買得起、人人值得擁有的產(chǎn)品。但這樣一個大眾化消費品，怎么樣才能做到獨一無二，還不能被競品所模枋呢？ 在注意力經(jīng)濟時代，我們只有一條路可走：集中精力與消費者建立長久的、情感上的聯(lián)系。如果我們的品牌不具備這種聯(lián)系，那我們的品牌就什么也不是。我們在規(guī)模化成長的時候，我們也要開始做品牌，與消費者建立情感上的聯(lián)系，但是同樣我們的品牌形象不能高高在上，也不能只是找代言人，毫無自己的品牌獨特印記！
所以我們NUMANNI要建立的這個品牌形象，必須是一個能夠呈現(xiàn)出NUMANNI的品牌內(nèi)涵、同時還要讓人親近、讓人有共鳴的品牌形象，一個人人可親近人人能擁有的品牌！

經(jīng)典品質(zhì)，源自米蘭！強化品牌在消費者心中的認(rèn)知
品質(zhì)是NUMANNI在市場10年來打拼出來的，在消費者心中形成了一定的印象，但是同時也存在NUMANNI產(chǎn)品色彩單一、款型少的認(rèn)知現(xiàn)狀。十年來的積累，我們想一下子改變消費者的心智印象是不可能的，唯有不斷強化，才能形成NUMANNI的品牌效應(yīng)。我們的色彩不夠多，但是我們是經(jīng)典色、主流色；我們的款式雖少，但是我們是為消費者專制的、更適合消費需求的經(jīng)典款型，只有被模范，從未被超越。
NUMANNI，一個很洋氣的名字，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美，將時尚的米蘭風(fēng)味，帶到中國。

做對價格，提升銷量
箱包消費屬功能消費，屬剛性需求購買品，價格是否合理，性價比是NUMANNI箱包能否暢銷的最關(guān)鍵因素，而NUMANNI之前的產(chǎn)品訂價卻嚴(yán)重偏離市場的主銷價格帶。
據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：國內(nèi)電腦包接受價分為高、中、低檔，高價位每個280元以上，中檔價位每個120-280元以內(nèi)，中低檔價位在每個80-120元之間，低擋價位每只在100元以下。

形象導(dǎo)入，將時尚、經(jīng)典完美演繹