打破美的認識，重塑美的價值
——奈梵詩品牌策劃手記

從小市場到化妝品收細毛孔類別第一品牌；
收細毛孔，內外兼美，打破傳統美的認識；
奈梵詩，用五年時間，創造了化妝品行業的奇跡。

接到遠在江蘇的奈梵詩吳總打來的感謝電話，向中擂的黃文海總經理通報了奈梵詩坐上江蘇化妝品行業的頭把交椅的消息。聽到難以掩飾的激動聲音，中擂奈梵詩項目組的成員才放下了心中的石頭，在化妝品競爭異常激烈的市場中幫助客戶突圍而出，看到了回報，回望過去，確實很不容易。
項目背景
奈梵詩（LEIVANCE）純天然專業護膚養生加盟連鎖品牌，產品成分來自于法國國際頂級美容工程博士及科研人員，全心致力于歐洲皇室植物美容化妝品的研究與開發，傾心打造女性肌膚之美。 LEIVANCE從工廠下線的每一款產品均要接受嚴格的品質控制，并須通過國家權威機構認證方可在市場流通，目前公司已形成科研，生產，銷售，服務為一體的現代化科技企業。
奈梵詩系廣州伯美生物科技有限公司旗下品牌，總部坐落在廣州，奈梵詩成為中國美容資訊網最誠信專業護膚加盟連鎖企業。2006年。奈梵詩成功打造了第一家美容連鎖品牌----香港金蕾特國際美容集團，推動了金蕾特美容集團飛躍發展。
香港金蕾特美容護膚連鎖機構，成立于1996年，為香港金蕾特國際美容集團公司。在06年之前金蕾特美容集團發展緩慢，從96年至2006年只擴展了3家連鎖店，自06年起與奈梵詩合作，奈梵詩給予金蕾特策劃了市場營銷納客體系，運營管理體系，服務技術，手法統一，還為金蕾特培養大批技術骨干和管理人員，使得金蕾特在短短幾年中飛速發展，在短短5年內又增開4家直營連鎖門店，納客幾千名，使得金蕾特成為常州美容行業的佼佼者。

面臨挑戰：
全新類別品牌，沒有品牌資源的原始積累，資本、渠道等硬件沒有優勢可言，需要一個精準的品牌定位，一套系統的品牌策略在化妝品紅海中占位。

解決之道：
中擂通過獨創的“360度品牌建設專家”系統協助奈梵詩品牌落地中國市場的品牌之路。基于富有成效的品牌機會點分析、品牌定位、品牌形象識別設計及終端展示系統設計，構建完整的品牌形象成果系統。

美麗的市場，殘酷的現實
美麗市場大放異彩
誰都不會拒絕美麗，化妝品市場將會是一個不老的市場。經過十幾年的培育和發展，我國已成為亞洲第二大、全世界第八大化妝品市場，行業內品牌化競爭格局已經形成，日益成為集產業化、市場化、國際化為一體的綜合性產業。至2008年，我國化妝品市場銷售總額達到800多億元，且化妝品市場以年均13%以上的速度增長。
國際品牌瓜分高端市場，國產品牌中低端市場存活
一方面是行業日益繁榮，另一方面是國產品牌競爭力遠低于國際品牌。目前在中國化妝品市場上，高端市場基本上被外資、合資企業所占據，2007年中國十大化妝品中只有“大寶”一個國產品牌；2008年，強生收購大寶，至此“十大”中的國產品牌全軍覆沒。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢，這其中又數歐萊雅的市場份額最大、實力最強。僅剩的中低端市場，尤其以日化店和專賣店終端渠道經營為主的化妝品市場，雖然由幾千家本土中小企業進行瓜分，但即使是其中的強勢品牌，其市場占有率也不過1%左右。更可怕的是，國際品牌有著豐富的產品線儲備，只要有必要，它們完全可以用中低端產品線在二三線市場和國產品牌打價格戰，也可以直接收購強勢的國產品牌和國產品牌低價位競爭。面對嚴峻殘酷的中國化妝品市場，國產化妝品必須打造品牌，走品牌化之路，才能在其中突圍。

人人都想做品牌，關鍵怎么做？
面對強勢品牌構建的強大品牌壁壘，國產化妝品稍有不慎就會誤入歧途。尤其是像奈梵詩這一類全新的品牌，沒有品牌資源的原始積累，資本、渠道等硬件沒有優勢可言，如果因為急著打開銷路，盲目進入低端市場打價格戰，最終只能被吞并、消亡。因此如果不能找到正確的路徑，“中國化妝品的品牌之路”就只能是一句空話。

建立品牌的關鍵點：挖掘強大的產品力
縱然國際品牌構建了強大的品牌壁壘，讓國產化妝品舉步維艱，但是要撕開品牌壁壘也不是完全沒可能。關鍵是要挖掘出強大的產品力，并把其完全突顯出來，形成突破壁壘的品牌力。
王老吉，憑借“怕上火喝王老吉”，從1.2億賣到120億，在兩樂構建的壁壘中突圍；霸王，憑借中藥世家，3年賣到10億，沖出寶潔的包圍圈……可以說，中國近幾年的品牌奇跡其實都是產品力的奇跡。因此，建立奈梵詩強大的產品力，突破國際品牌壁壘，樹立強勢品牌，指日可待。奈梵詩的獨特產品力在哪里？這是本次中擂奈梵詩品牌策劃的重點。
奈梵詩開發的化妝品，不管是適合30-50歲的尊貴安姿系列、還是20-30歲的青春麗佳系列，都含有多種植物精華和高科技因子，有效收細毛孔。
沒錯，高科技美容，有效收細毛孔，就是奈梵詩讓女人變得美麗，能夠吸引消費者購買的重要資本。因此，中擂與奈梵詩達成共識：以收細毛孔作為奈梵詩的市場切入點，并且著重開發具有奈梵詩特色的產品，提高產品的附加值。

品牌力有多大，消費者說了算
找到市場的機會點，它會不會是消費者喜歡且需求的產品呢？要回答這個問題，必須要對目標消費者有充分的了解。
奈梵詩的目標消費人群是20歲-50歲的高收入的辦公室女白領，年齡跨度非常大。但她們有一些共性：注重生活品位，但是因為工作的關系，經常讓她們感到壓力大、而且飲食沒有規律，夜生活過于豐富，導致女性毛孔粗大。她們急需一種產品能收細毛孔，讓皮膚“如玉般細膩潤澤”。
女人外在的美麗是短暫的，經不起歲月的流逝，而內在之美才是真正的美，永恒的美麗，不因時間的推移而改變。
不同的年齡段，有著不一樣的美麗。二十歲時是青春洋溢的美麗、三十歲時是嫵媚動人的美麗、四十歲時是雍容端莊的美麗、五十歲時是圓潤淡泊的美麗……奈梵詩的使命，就是通過優質的產品，激發女性美麗的潛能；通過樹立新美麗認識、幫助女性建立正確的美的觀念，理解美的真諦，引導女性走向智慧，讓女性美麗由內而外地煥發，成為生活閃亮的焦點。因此，中擂提出了奈梵詩“內外兼美”的品牌價值點，并賦予了這樣的品牌內涵：
奈梵詩的女人，懂得精心養護容顏，更懂得升華內在之美，歲月的沉淀讓她由內而外流露出更具美麗的女性之美。時光流逝，奈梵詩的女人變得更美！奈梵詩愿做美的使者，在女性世界里，營造美的氛圍，講述美的真諦，傳播美的文化。幫助女性自立，自信，自強，自尊，自愛，引導女性走向智慧，提高女性品味與修養，教導女性禮儀文化，修飾外在儀表，提升內在氣質。奈梵詩，不僅帶給女性美的肌膚，還通過樹立美麗新認識，引領女性走向美的生活和美的人生。

要做就做收細毛孔第一品牌！
關于市場定位的方法，其中有一種叫做“首席定位”的方法。依據人們對“第一”印象最深刻的心理規律，強調品牌在同行業或同類的領導性、專業性的地位，占據消費者的心智第一的位置。
在奈梵詩開發的八十多個單品里，中擂需要尋找其中的明星產品，確定“第一”的定位，形成強大的產品力。
在和奈梵詩不斷的研討以及市場調研中，中擂發現了一個很有趣的現象：收細毛孔的市場教育已經成熟，不論是大牌還是小牌，幾乎都有收細毛孔這一個產品品類，但是還沒有一個品牌是專業的做收細毛孔這一個概念，在收細毛孔這一領域里面沒有領導地位的品牌出現。這就是市場的機會點、突破點所在！
市場“收細毛孔”品類空缺，消費者急需專業收細毛孔的化妝品，這兩個發現，讓中擂的策劃團隊都興奮起來！奈梵詩如果能占據消費者心中收細毛孔品類第一的位置，或者建立起“奈梵詩=收細毛孔”的天然聯想，那么奈梵詩就很有機會建立強大的產品力，在消費者中牢牢地占據位置。
要做，就做化妝品收細毛孔第一品牌！

收細毛孔+內外兼美——建立奈梵詩美的使者形象
既然奈梵詩要做收細毛孔的第一化妝品品牌，那么中擂就必須為奈梵詩建立強大的產品力，并且制定行之有效的品牌策略。
通過之前的分析，已經看到了一片“收細毛孔”品類的市場藍海。
但是，中擂和奈梵詩也有強烈的危機意識：這一片藍海一旦被大品牌發現并搶奪，奈梵詩這一新生品牌必然危險重重。因此，奈梵詩要在收細毛孔的市場里面占位，就要把位置壁壘建設好，讓競爭對手無法超越。
 

 

美麗升華——精神與物質美麗的雙重享受
各商家都在以不同的方式傳播和經營著自己美的事業。然而，仔細的去分析一下，卻發現大家對美的真諦到底是什么，如何讓一個女性從形象到內心真正美起來，卻沒有企業將此做為品牌的高度去重視與挖掘，這無疑給奈梵詩品牌留了一塊很好的處女地，做美的使者，傳播美的文化，樹立女人美的正確觀念，讓全世界的女性真正的美起來。
收細毛孔是奈梵詩產品價值訴求點，也是給消費者帶來的利益點，一方面是產品給消費者的外在美麗。另一方面，通過奈梵詩傳播的美麗新認識，影響消費者，使其提升內在美，利用“內外兼美”的情感訴求，配合“收細毛孔”的產品利益點，使美麗來一次升華，讓消費者享受精神和物質的雙重享受，以真正打動目標消費者。

打造美的使者，建立品牌形象符號
對于新品牌而言，要在市場中快速站穩腳跟，確立品牌地位，設立品牌吉祥物是有利的手段。圖像比文字更容易為人識別、記憶和喜愛，這是心理學的基本規律，在廣告宣傳中也是如此，在同行業中設立吉祥物有利于突出特色，實行差異化品牌推廣，體現與眾不同的品牌形象，給人親切之感，更易引起消費者的特別注意，加速品牌推廣。
在化妝品行業市場上，還沒有真正意義上引入吉祥物的品牌，這是奈梵詩搶占消費者心智資源的最佳時機。結合奈梵詩“美的使者”的品牌形象定位和概念，中擂設計了名為“鳳美人“的虛擬品牌形象代言。

 

多種營銷手段，促進品牌傳播與產品銷售
盡管中擂已經為奈梵詩建立了一整套完整的品牌建設方略，但是品牌的基礎還是產品，還要加終端建設，通過各種途徑拓展終端形象店，促進產品銷售，幫助企業占領市場。
終端人員營銷、活動營銷是我們主抓的兩塊。人員營銷主要提高促銷員的整體素質，構建內外營銷人員體系，提升培訓質量?；顒訝I銷，中擂開展了“女人美麗百問互動活動”、“教您作自己的化妝師”等等。營銷活動調動了消費者對品牌的了解程度，提升了產品的銷量，讓初創品牌快速占據消費者心智。