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美麗沒有被遺忘的角落
開創頭皮護理專業線品牌營銷先例
——御瀅品牌策劃手記

光鮮的外表，難以遮掩深處的傷痛！
美麗的追求，不應顧此失彼！
一個彌補美麗缺憾的世界品牌走進您的生活！

項目背景
御瀅，源自瑞士皇家御用品牌，專注于研發和解決人類頭皮健康技術和服務，2011年由傳藝公司作為御瀅品牌在中國大陸獨家運營合作商，拓展頭皮護理市場。拓展之初因品牌差異化不明確、市場定位不清晰、商業模式缺乏競爭力、產品USP不充分等諸多綜合因素，經過半年的市場摸索無功而返。作為獨家運營的傳藝公司，不斷反省是營銷團隊問題，還是國外的產品和服務不適應中國消費者；在困惑之中，傳藝公司與CCBD中擂攜手開創頭皮護理專業線品牌營銷之路！

【 以市場為導向，挖掘消費者需求空白地 】
傳藝公司半年的市場探索竟無功而返，難道消費者真的沒有對專業頭皮護理的需求嗎？中擂相信，那么好的產品和服務不可能不存在市場，到底是什么阻礙了御瀅的發展？CCBD中擂帶著疑問進行了為期1個月的嚴密的市場、消費者調研。
認知缺失，僅以解決表象為目標
現實生活中超過90%以上的消費者，只重視了頭皮和頭發的表層現象：脫發、白發、頭皮屑、出油等可直觀性的表象，而其尋求解決的方式是到美發店進行頭發護理或自購護發產品，從未深層次地挖掘導致頭皮和頭發質變的原因。而目前無論是從美發店到專業頭皮護理機構，也只是從解決表層現象著手維護，時效性短，復發機率高，而忽視了誘發的主因即深層次的頭皮排毒與頭皮肌膚營養均衡問題。
消費習慣
95%以上的消費者當出現頭屑、脫發、白發、出油、發質枯燥等現象時，第一時間會到美發機構進行護理，或在網絡上進行搜索解決辦法而自購產品護理；而國外如美國、歐洲、日本、韓國等發達國家80%以上的消費者，首先是長期到專業的頭皮護理機構或美容院維護，出現嚴重問題的會到醫療機構進行藥物治療。
消費渠道
中擂從市場走訪中了解到頭皮護理的產品和服務78%是通過美發店，20%左右是到頭皮與頭發護理專業連鎖機構；而中高端的美容專業院線導入頭皮護理項目和服務基本為0；
頭皮問題內因
引起頭皮及頭發問題產生的深層次根源是人體積累的毒素長期積壓，而排除毒素的關鍵部位是頭皮，頭皮排毒的效率是其他皮膚的4倍；瑞士HICAS生物研究中心研究發現，頭皮的問題的產生直接影響到臉部、頸部肌膚的衰老，而絕大部分的消費者在護理臉部、頸部肌膚時選擇的都是美容院專業線渠道，那么御瀅的頭皮護理產品及項目為什么不能走專業線，從而助力于臉部、頸部肌膚美容與護理呢？
沒有調研就沒有發言權，CCBD中擂在調研的基礎上，對御瀅EUIN進行全方位的品牌營銷規劃。

【 制造品牌記憶點 】
1、差異化定位，構建御瀅頭皮護理品牌競爭力
市場定位：中高端美容院專業線的頭部肌膚熏蒸SPA首選品牌
CCBD中擂為御瀅品牌開創出頭部肌膚護理品牌入駐美容院專業線的差異化渠道，有效區隔于其他走美發店渠道的品牌；同時提高品牌的溢價能力；以熏蒸SPA護理模式開創了頭皮護理的新模式。

2、獨特的銷售主張
排毒抗衰，蒸年輕
我們要向消費者提出這樣一個主張——“排毒抗衰，蒸年輕”，消費者將從產品中得到什么利益？不錯，就是抗衰！這是美容業界永恒不變的主題，隨著科技的發展，抗衰的手段層出不窮，但安全性與效果是消費者最核心的關注點，品牌主張緊抓抗衰的主題，以“熏蒸”這一核心賣點向消費者灌輸一種安全有效的抗衰方式，聚焦其核心關注點。這個主張是競爭對手無法提供的、獨一無二的。
 

 

3、品牌核心競爭力
熏蒸抗衰
御瀅以熏蒸為核心原理，利用草本植物精華，結合漢方傳統熏蒸，采用瑞士HICAS生物研究中心尖端科技，通過排毒、修復、滋養全方位解決頭部衰老問題；緊致提升面部肌膚，做到從外在到內在的全面抗衰，實現愛美人士的全面年輕。
CCBD中擂結合EUIN御瀅品牌項目與服務特點提煉出具有銷售力的核心競爭力——熏蒸抗衰；明晰了與其他頭皮護理品牌核心差異化，即御瀅是通過熏蒸SPA的技術和服務特點達到頭皮護理抗衰的效果，同時讓消費者體驗到獨特的歐式皇家服務。
CCBD中擂通過系列的品牌文化塑造，并通過可視化的工具將品牌文化完美展示在消費者眼前，讓消費者留下獨特的印象并產生消費和體驗的欲望。

 

4、產品項目化、服務化策略
如何將EUIN產品進行重新梳理使之產品價值最大化，同時適就市場的需求？EUIN的產品使用需要借助相應的儀器設備和相應的技術才能有效突顯產品功效。根據這個特點，結合美容院線的服務特征，中擂對EUIN的產品進行了重新規劃和價值塑造。
首先進行了產品線規劃，形成體驗型、功效型、基礎護理型項目及產品，完成從美容院線項目服務到消費者自身護理的組合策略。
其次是規范每一個項目的服務操作流程，完成產品+服務的融合，使消費者確實體驗到尊貴的服務和安全的100%效果。

開辟頭皮護理渠道模式
當前美容院不缺乏項目，但缺乏具有差異化、可吸客鎖客和高溢價的項目；而EUIN御瀅項目與美容院的傳統項目形成了互補性，同時也能大大提升美容院的吸客和鎖客能力。
其次，多數的女性在美容院消費的時候，需要專業的一體化的解決方案，頭部肌膚不僅能對臉部和頸部肌膚的美容效果起到加強和鞏固的作用；并且，頭部熏蒸SPA服務時也可同時進行其他項目的服務，節省客戶的時間。因此，CCBD中擂認為EUIN的項目走美容院專業線是符合消費者、美容院、EUIN三方利益的。

EUIN渠道策略是：
銷售渠道定位：美容院
銷售拓展策略：直營（廣州）+ 城市代理 + 特許加盟
城市代理主要負責所在區域美容院渠道的拓展及御瀅的推廣銷售工作。終端直營以廣東地區樣板市場為主，由御瀅直接與終端美容院對接，協助美容院的推廣和銷售工作。特許加盟是以美容院連鎖機構進行特許連鎖項目加盟的模式；通過三線拓展全面到達目標市場和消費者。

系列的整合營銷推廣規劃與執行
在CCBD中擂為EUIN品牌營銷年度服務過程中，從團隊建設到營銷推廣進行了系列的動作幫助EUIN御瀅打造完整的整合營銷體系
1、EUIN營銷團隊建設：根據年度品牌營銷目標，制定相應的團隊建設的職能、激勵機制、銷售技能與培訓；
2、項目加盟營銷政策制定
3、美容院終端納客、鎖客、養客、留客的策略制定和服務流程標準化
4、美容院終端活動推廣策劃與執行督導
5、EUIN品牌傳播策略與行動計劃，并組織相關的媒介資源進行投放。