悅清潔，悅美麗
——花信堂網絡營銷產品品牌解碼

據相關數據統計顯示，2011年我國網上購物的市場規模達到8090億元，網購人數達到2.12億人，網購消費者在網民中的滲透率為41.5%，其中化妝品網購市場達到372.6 億元，年增幅達66.6%，是網購的第三大類產品，網購已經成為化妝品行業銷售的重要渠道。

如何實現化妝品品牌由線下轉上線上銷售，并在眾多的品牌競爭中脫穎而出？花信堂項目為我們提供一個典型的課題。本案從戰略的角度，以獨特性手法構建“花信堂”網絡品牌戰略規劃，為化妝品線下轉線上銷售突圍提供了一個參考的范本。

 

 

面對如此眾多的品牌及概念， 花信堂如何才能從中脫穎而出？
CCBD中擂認為：化妝品的策劃面臨巨大的挑戰，同時給予我們更大的動力和信心！在化妝品紅海領域中尋求差異化的藍海市場，須在產品價值、品牌文化、形象表現方面構建消費心智資源，這就是我們花信堂的品牌價值所在！

三大板塊構建花信堂品牌價值

 

產品力——創新“天然吸附清潔”產品概念，獨特賣點區隔對手
經對花信堂產品與市場流通產品分析認為，潔面絲、淋浴絲產品所擁有的木素纖維及其吸附清潔的形態及功效與市場其他產品具有差異化,因此，CCBD中擂認為以潔面絲及淋浴絲作為核心產品進行概念包裝，帶動護理產品的銷售。 通過對產品的深入分析后，我們確定了“天然吸附清潔”的創新產品概念。通過產品自身木素纖維的“吸附清潔”功能，深入清潔毛孔深層，深度清除毛囊分泌的油脂及體內釋放堆積的毒素，讓肌膚24小時有氧呼吸，由內到外，綻放美麗，解決肌膚現有問題同時改善未來肌膚，使肌膚長久保持年輕狀態，打造一種創新的科學清潔新主張，與競爭對手形成區隔。

同品牌不同系列的產品規劃策略，借助線下品牌影響力推動線上品牌推廣。
為了避免與線下產品銷售及推廣產生沖突，因此在產品線規劃上，我們建議采用背書式品牌架構，即在“花信堂”的同一品牌下，通過創新的“魔力絲”產品系列名稱，與線下產品形成區分。

品牌力——“悅清潔，悅美麗”悅動消費者
消費者在消費的過程中，除了追求物質價值，還包括情感價值，除了對產品核心價值的塑造，還需要通過建立品牌認知，占領消費者心智，與消費者產生情感共鳴！

悅清潔，打造肌膚清潔第一品牌
根據目標消費者的情感特征，結合產品自身“天然吸附清潔”的獨特賣點，確立以皮膚清潔作為差異定位的“悅清潔”品牌定位，以皮膚清潔作為核心業務，專注于向消費者提供創新性清潔皮膚之產品，成就肌膚清潔領域第一品牌。

悅清潔，悅美麗，綻放青春之悅
根據花信堂的產品特征及屬性，結合目前網購市場的消費特征，我們確定花信堂產品目標人群定位為18-25歲的知識女性。她們正處于求學、戀愛、求職階段，同時也是各種皮膚問題的高發青春期，所謂愛美之心人皆有之，通過使用護膚品改善自身膚質，提升自身的個人魅力，增加個人的幸福指數，吸引異性的眼球，讓自己的容貌得到更多異性的肯定和青睞，從而滿足社交需求、尊重需求及自我實現需求。
根據消費者的情感需求，我們確定了“悅清潔，悅美麗”的品牌價值訴求，以創新的“天然吸附”清潔新主張，致力于幫助年輕女性實現美麗的青春夢想，讓她們在人生的舞臺上演繹精彩和幸福，想消費者傳遞一種“悅青春”的品牌概念，與目標消費者內心情感產生共鳴，提升品牌影響力。

表現力——讓包裝為產品說話
好的包裝會讓產品自己說話，直接打動消費者，增加消費者的購買欲，并且能夠進一步提升產品的附加值。根據花信堂品牌的品牌定位，我們采用符合年輕少女審美心理需求的卡通形象對產品進行包裝。

 

立體網絡推廣，助力品牌營銷
在完善品牌價值、產品體系及產品包裝后，CCBD中擂為花信堂制定了立體化的網絡推廣體系，在京東商城和天貓商城建立品牌旗艦店，并通過她元素、1號店、樂蜂網、聚美優品、蘑菇街等分銷平臺進行分銷，同時借助網盟推廣，全方位助力花信堂品牌網絡營銷。