項目背景

帕拿芬品牌的母公司為廣州市德馨蠟制品有限公司，是亞洲地區最專業、規模最大的蠟制產品研究、生產型企業巨頭。主要從事美容用蠟及其他特種蠟的生產技術開發，是國內最大的蠟原料供應商及成品生產商，也是國內最早的脫毛蠟（熱蠟）生產商，致力于帕拿芬蠟式美容產品的研究開發與推廣應用，獲得了巨大成功，產品遠銷美國、加拿大、英國、法國、意大利、西班牙、俄羅斯、德國、日本、香港、中東、南美、東南亞等30多個國家和地區，成為高端SPA會所、專業美容院的寵兒。

面臨挑戰

新品上市，如何全新定義品牌，并通過精準的品牌策略及設計讓其在市場競爭中落地？

解決之道

中擂通過獨創的“360度品牌建設專家”系統協助帕拿芬完成落地中國市場的品牌之路。基于富有成效的品牌機會點分析、品牌定位、品牌形象識別設計、品牌促銷及包裝系統設計，構建完整的品牌形象成果系統。

品牌解讀

帕拿芬，源自意大利，立足于中國，更放眼于國際，矢志打造蠟式美容國際第一品牌。她提倡的美，不僅指漂亮的外表，如玉的肌膚，更是一種喚醒女性時代個性與意識的追求。她是感性的流動，理性的雕刻，是一種內在智慧和外在柔美和諧融合為一的生活藝術。

帕拿芬的智慧，是一種變化的姿態，一種流動的古典時尚敏銳，一種知性的美麗情懷。她宣導的不是奢華，更多的是知識的給予，智慧的給予；帕拿芬的古方之美，來自心靈細膩深刻的感情，來自心靈不斷放射出來的舒適，來自心靈不斷演奏的內在和諧旋律。帕拿芬是古方智慧的象征，她為你拉長時間、滲透時間、左右時間。她不遺余力地滿足亞洲女性對完美護膚的需求，以獨特、令人驚異的方式創造美，給予你肌膚智慧的選擇，成就你智慧生活之美。

市場掃描

目前全國約有172萬家各類美容機構，4000余家化妝品生產企業，其中2100家在廣東省，1600余家美容美發培訓機構，形成了約5000億元人民幣的美容美發服務產值和約1500億元人民幣的化妝品產值。

行業年發展速度平均呈30%以上的增長態勢，而上游企業的銷售每年以50%以上的增長率迅猛發展。高于同期國民生產總值9.5％的增長率，美容業從業人數已經接近1600萬人。

美容業已經成為蓬勃發展的服務業中的重要行業之一，展示了良好的行業發展前景和發展空間。日前在北京召開的美麗經濟與中國模特行業發展論壇上，美容產業被認為已經是繼房地產、汽車、電子通訊和旅游之后的“第五大消費熱點”，其發展前景非常看好。

全國現有年銷售額一億元以上的化妝品企業150多家，其中年銷售額達5億元以上的企業有30多家。全國國產品牌有3000多個。其占有市場份額不足20%，而來自國外的大品牌幾乎蠶食了化妝品領域80%的市場份額。

在美容蠟的專業院線細分領域，主要是以西班牙、意大利、美國和英國等國家的品牌為主，其中西班牙的迪芭妮、貝爾菲；美國的GIGI、意大利的瑪貝拉、英國的HIVO等品牌幾乎占據了美容蠟高端市場的全部份額。

而國內本土品牌如東莞永勝、諾菲、尚朵、上海泰爾、蕾妮、格美等大多都集中在低端市場，發展相對比較滯后。因此，在整個中國的美容行業，美容用蠟領域跟激烈競爭的化妝品行業比較，還是一個藍海市場，我們有很大的機會。
 

消費者洞察

院線美容的趨勢

1、美容消費正越來越理性

同任何一個行業的發展一樣，美容行業的發展也是經歷了從盲目消費逐步到理智消費的過程，顧客需求越來越注重深層次需求，如今的顧客除了注重產品的功效處，更加看重心理的附加需求，更加受品牌形象的影響。

2、美容地域延伸

從消費對象的范圍看，隨著城鎮一體化的發展，美容消費群也開始打破地域的限制，正從城市走向鄉鎮。部分消費水平高的鄉鎮出現了不少美容院，并有進一步發展的趨勢。

3、從消費對象的年齡看

美容消費群開始向低齡和高齡人群延伸。

4、從競爭角度來看

隨著市場競爭的加劇，行業競爭的加劇，行業利潤由暴利或高利潤向合理利潤轉變。
 

市場在發展變化，消費者的消費認識和需求亦不斷在提高，作為專業美容機構的美容院線，其經營手法和產品也在不斷的發生變化，但歸納起來，不外乎以下四個字“治、養、護、抗”，簡稱美容院線的四大金剛，只是在不同院線，其側重點不同而已。

思考二：我們不可能逆著市場走，我們只能順著市場發展大趨勢才可能有大發展，從產品本身出發，我們可以選擇的余地不大我們只能從美容保健、中藥美容、概念美容這幾個方向去挖掘。比如說是一種美容保健的新產品、一種古老的美容配方或者一種全新的中藥美容技術？

思考三：如果不能重新在消費者心智資源中建立一個新的品類，那么我們就從已有的品類中去切割我們的細分市場。

從產品功能本身出發，其核心詞在于保養和護理，因此，我們給自己一個明確的定義，我們屬于養護類的美容用品。

思考四：結合前面的思考二、思考三中的內容，帕拿芬的機會點在哪里？
 

 

品牌機會點分析

“概念美容”這張牌該怎么打？才能有效的區隔競爭品牌。打什么樣的概念，才能讓我們以一個鮮明的形象出現在消費者的視線。讓我們再回到原點，了解一下目前市場上美容用蠟主流品牌的狀況。
 

 

中擂發現，無論是西班牙的迪芭妮、貝爾菲；美國的GIGI、意大利的瑪貝拉，還是英國的HIVO、法國的貝.瑞可等品牌，基本上都是走產品功能這條線路，且集中在美容脫毛領域，而國內的品牌則品牌定位相對比較模糊，只有一個品牌打出了“法式蠟療法”這樣的文化概念，但其品牌的影響力非常微弱。

我們得出一個結論，在美容用蠟這個藍海市場，雖然目前市場上有很多的蠟制美容產品，但大家都集中在各自產品的圈子，而沒有一個品牌站在一種美容文化——“蠟式美容”的角度去主導整個市場潮流。那么，我們可不可以成為第一個吃螃蟹的人？答案是肯定的！

接下來，我們要做的就是如何讓“蠟式美容文化”的概念落地。

解密蠟式美容的傳奇歷程

公元前3000年，古埃及和希臘就有蠟的記錄（《大英百科全書》記載）。

公園前1550年，古埃及醫學家愛柏氏的著作《愛柏氏紙草紀事》（PAPYUS EBERS）則正式記載關于蠟用來美容和護理的療法。“藥草，擠其汁液，混入融化的熱蜜蠟，涂敷身體，可舒經活絡、去痛、滋潤肌膚”。

從蠟的發展史來看，雖然在古埃及、古羅馬及希臘都有用蠟作美容的記錄，但真正鼎盛的時期卻是中世紀的文藝復興時期。法國的御醫發現了借助蒸汽浴保養身體的秘法（桑拿）；意大利皇室也開始采用將各種香料添加在蠟溶液來保持皮膚柔嫩、白皙（蠟式美容）；人們極為重視外表及容貌，很多美容學家和醫生窮盡一生都在探索人類美麗的秘方。

中世紀，不但是一部人類文化史上的長卷；同樣，也是人們對美好生活的追求歷程；是東西方文化融合，科學技術和手工業、制造業飛躍式發展的重要時期；關于中世紀的傳奇美麗，從古到近，一直流傳了幾百上千年，直到現在，人們還在追尋和探索。

中世紀的種種，對現代人而言，是一種神秘的向往。中世紀的美麗
 

確定我們的方向：定位定天下

通過上面的分析我們基本是可以確定品牌將要走的方向：以中世紀的美麗文化為品牌背景，打古方秘制蠟式美容產品概念牌。

如何讓消費認為我們的蠟式美容產品就是全球最好的產品呢？原材料、配方和生產工藝是產品品質的三大基本保障，如何從這三個點進行公關與說明呢？這還需要中擂進一步的闡述。
 

品牌公關

如何搭建帕拿芬與目標客戶群體之間的關系，以便為品牌樹立起良好的品牌形象，提高品牌價值？

渠道關鍵點分析：產品和服務兩個點是帕拿芬與目標客群關系建立的關鍵。目前大多數的產品品牌和美容院，其運作都集中在各自的一個點上。這就造成了企業推產品吃力，美容院推服務費勁，如果能找到一個模式，既解決企業推產品的問題，同時也解決美容院推服務的問題，我們便很容易取得美容院的信任，迅速建立起與目標消費群體之間的關系。

帕拿芬系列產品作為新品牌，如果強推產品，勢必會受到品牌影響力、價格、競爭品牌等的影響，在短期內很難被美容院和消費者接受。

但如果我們換一種思路，把我們的產品轉換成一種以帕拿芬系列產品為核心的美容方法，并且這種方法歷史悠久、效果顯著，再加上有足夠的利益吸引，則大多美容院都愿意嘗試，這樣我們借助美容院的力量，實現帕拿芬系列產品的曲線銷售。