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中國拼接顯示的扛旗者
————威創形象傳播策劃手記

中國的企業眾多，貌似 “品牌”也眾多，但真正有價值的品牌卻是鳳毛麟角，在大部分企業內部，更是難以見到系統科學的品牌戰略，盡管我們經常會看到一些企業高呼：“要做某行業第一”，“要打造某行業第一品牌！”，但絕大多數都是“口號化”，這一宏偉目標固然重要，但并不一定代表企業真正會實施第一品牌戰略。而事實上：中國絕大多數企業的品牌戰略都是缺失的，是不系統不完整的。因為缺少思想，缺少格局和境界，更沒有將品牌戰略提升到企業整體戰略的高度，這也導致了國內大多數的企業發展到一定的程度就會面臨無法突破的瓶頸，并因此而導致企業逐漸走下坡，最終淡出市場視野。

威創成立于2002年8月，自成立以來，一直專注于可視化信息溝通領域，以可視化信息溝通的系統解決方案提升客戶的工作效率和競爭能力，為客戶提供集硬件設備、軟件平臺和行業應用方案為一體的可視化信息溝通產品。威創的上市后，受到了廣大社會的關注，股值穩中攀升，但是由于企業價值（PE）的認同率有限，企業發展的幅度不斷下降。同時，國內低端市場價格戰橫行；以GQY、中達電通等為代表企業的快速崛起，不斷沖擊行業領導者的地位；巴可、三菱等國際巨頭不斷搶占高端市場……威創同時面對著高、中、低三個市場的沖擊，同時又內外受敵。近幾年來，威創高層也認識到了品牌建設的重要性，陸續找了幾家廣告公司進行品牌代理工作，可是由于威創內部分歧比較大，一直效果不理想。2010年，威創找到了中擂廣告。
 

 

威創企業的“大麻煩”
威創每年都投入了不菲的費用用于電視、軟文、雜志、網站等媒體的宣傳，可還是得不到明顯的效果，消費者對威創的認知依然停留在“知道”的層面，無法形成深入的了解，更談不上良好品牌美譽度。
為什么威創會陷入這樣的困境？

企業形象定位不準確，傳播一年一變樣
“行業領導者”、“視界處理專家”、“個性化解決方案提供者”……等等，企業形象一年一個樣，沒有能形成一個統一的形象傳播體系。據我們調研發現，客戶對威創的形象各持己見：服務好、行業領頭羊、高科技公司、中國視訊界的標桿企業……理解各有所異，如何清晰梳理出威創企業的形象定位，成為了我們開展2011年度傳播的關鍵所在。
年度主題傳播沒有落地，無法達成清晰傳播效果
譬如在2010年，威創傳播以“創新”為年度傳播形象，可在2011年威創的形象傳播執行中，先后使用了“創新”、“專家”、“專業”、“綠色科技”等形象宣傳，直接導致“創新”的企業形象一下子變得模糊，傳播沒有重點，消費者對企業的認知不清晰。這種行為，導致企業年復一年的高額廣告費變成了打造企業知名度的專用，企業美譽度、企業價值的認同度卻絲毫沒有提升，在實現企業價值的最大化的道路上越走越遠。

找準一個心智點，擬定企業形象定位
對威創來說，國內擁有30%以上的市場占有率，世界綜合排名第三，因此“國內第一”的位置不容質疑，雖然中達電通、GQY等企業也不斷在某些拼接顯示應用行業時，不斷傳達自己是第一的心智印象，但是從整體上講，“國內第一”的心智不是威創所要搶占的……
經過與威創的多次交流和分析，我們關注到現在的中國正是由“中國制造”到“中國創造”的歷史轉型時期，要實現“中國創造”，中國必須有無數的企業站出來，樹立行業標桿。
同樣，在這個非常的時期，每一個中國人也希望有企業能夠出來擔任這一歷史使命，讓“中國創造”走向世界。想到這里，我們每一個的精神都為之一振，威創不正是這一的企業么？威創不正是要將自己的產品面向世界么？
因此，我們向威創推薦了“扛旗者”這個有血有肉、敢于承擔、賦予民族使命感的角色，通過“中國第一”—“行業標桿”—“中國驕傲”三個階段全面打造威創扛旗者的鮮明形象。

三個統一，建立威創“扛旗者”形象
統一主線，貫徹全年傳播
“扛旗者”擁有肩負著“中國創造”走向世界的歷史使命，那么在現階段，威創可以為當前行業做什么來體現“扛旗者”這個形象呢？
根據我們調查發現，現在的拼接顯示領域，國內群龍無首，嚴重缺乏市場秩序，行業標準缺失，對行業的健康發展極其不利，因此，我們要實現“扛旗者”的形象定位，2011年，我們的重點應放在建立市場秩序、樹立行業標準之上，擔起責任型企業的大任，為中國拼接顯示行業發展做主貢獻。“引領”行業發展，成為了我們2011年傳播的主線。

統一主題，實現效益最大化
傳播的最終目的是為銷售服務，如何將我們的傳播主題分解后，結合威創的產品與服務，通過與消費者的情感+利益的雙向互動，來實現傳播效益的最大化？在此，我們建議威創以“引領”為中心，從行業、產品、服務、責任等多個方面發出了威創的引領之音，不斷強化“引領”在受眾心中的印象，同時，通過“引領者需要做的事情”、“大型促銷事件”等活動拉行業與消費者的認知，鞏固行業認同度的同時，與消費者進行互動，促進產品銷售。

“引領” 行業，六大驅動力
統一方向，實現精準整合傳播
“企業90%的廣告費都是打水漂的”，在這個信息泛濫的時代，盲目的追求在電視、報紙等大眾媒體上投廣告，勢必會造成極大的廣告費浪費，唯有通過對行業市場進行細分，對消費者的習慣受眾分析后，制定出精準傳播途徑，才能以最小的廣告投入，獲取最大的傳播效益。在威創的年度傳播媒體上，我們制定了三個不同的傳播目標，通過對企業優勢領域的人群的受眾分析、興起領域的受眾分析及社會公眾的受眾分析，總結出了三個不同層面的訴求，通過線上媒體與線下媒體的互補傳播，精準的將廣告信息傳達與訴眾人群，實現以最小的投入，到達最大化的傳播效果，同時配合威創的活動進行宣傳，將形象、產品宣傳融入其中，尋求企業形象、產品宣傳、活動造勢三者的完美結合。