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快樂知心女人鍋
——廣州綠的廚具品牌營銷策劃手記

由二、三線賣場成功走向一線賣場
短期內(nèi)建立200家自營、加盟專店
國內(nèi)價格的最高端，國際價格的最低端
五千年來首次為女性量身定制的優(yōu)質(zhì)精品鍋具
讓女人在廚房中快樂起來

俗話說：民以食為天。關(guān)于鍋具，相信我們大多數(shù)家庭都在用，經(jīng)過千年來的傳承與發(fā)展，現(xiàn)代的鍋具已經(jīng)不僅僅是追求功能上的需求，而是融入了消費者的個性化需求元素。盡管如此，在這些天天使用鍋具的人中，能喊出自家鍋子的品牌的確是寥寥無幾。我們朝夕相伴，卻互不認(rèn)識，這說明一個什么問題，很值得我們深思？
綠的品牌與中擂結(jié)緣是在07年。記得簽約之前，綠的鍋具還只是一家在二、三線賣場銷售的鍋具品牌，雖說產(chǎn)品質(zhì)量不錯，但是由于沒有高端渠道及品牌形象，相對較高的綠的鍋具價位，致使綠的市場銷售并不理想，如何從二、三線賣場轉(zhuǎn)向一線高端賣場——是綠的高層急需解決首要問題。在綠的與一線高端賣場多次洽談之后，綠的產(chǎn)品雖好，但是由于沒有鮮明的VI形象及包裝，被高端賣場拒之門外。于是，綠的高層將進(jìn)軍一線高端賣場的解決之道，轉(zhuǎn)移到了搭建綠的VI形象的問題上……

中擂認(rèn)為：綠的面臨的不僅僅是一套VI能解決的問題，而是涉及到品牌建設(shè)的問題。
VI體系僅是品牌構(gòu)建的重要的一部分，它的搭建必須建立在品牌定位及品牌表現(xiàn)的策略基礎(chǔ)之上，不然，綠的VI體系的搭建將毫無靈魂，形同軀殼，沒有生氣。同時，由于國內(nèi)激烈的市場競爭，國外高檔鍋具逐鹿中國市場，卡福萊、WMF、雙立人、菲仕樂等國際品牌不斷搶占中國高檔鍋具市場，如果綠的走不了品牌路線，高端的綠的鍋具產(chǎn)品就很難在國內(nèi)市場立足。因此，中擂認(rèn)為：綠的所面臨的不僅僅一套VI能解決的問題，而是一個更高層面的問題——品牌建設(shè)的問題。

造就一個什么樣的綠的鍋具品牌？
要打造品牌，我們首先得給品牌賦予一個強(qiáng)大的靈魂，然后不斷的豐滿它的肢體，這樣才能變成一個活生生的，能被消費者深刻感受到的品牌。而品牌并非空中樓閣，沒有好的產(chǎn)品做支持，品牌建設(shè)也是寸步難行。因此，要給綠的賦予品牌靈魂，中擂選擇了從綠的的產(chǎn)品定位入手。

做國際品牌的最低端，國內(nèi)品牌的最高端
面對國內(nèi)外眾多鍋具品牌，綠的的機(jī)會點在哪里？綠的品牌建設(shè)方向如何？——這都是我們必須深刻知曉的問題。縱觀國內(nèi)市場，蘇泊爾、卡福萊、WMF、雙立人、菲仕樂等國際大品牌幾乎占了中國廚具全部的高端市場，而國內(nèi)品牌主要集中在中低端市場，市場競爭異常激烈。其中我們可以看到，幾乎沒有國產(chǎn)自主品牌出現(xiàn)在高端市場中，這無疑給一直堅持做高端市場的綠的品牌帶來了莫大的信心。因此，向國內(nèi)高端市場進(jìn)軍，為綠的的品牌建設(shè)指明了方向：在國內(nèi)品牌市場，我們用高端品質(zhì)進(jìn)行打壓；在國際品牌市場，以價格取勝。

受眾細(xì)分，專賣給女人高檔精品鍋具誕生
在確定綠的品牌進(jìn)軍高端市場之后，下一步就是要對我們的目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，不摸清對象，就無法展開針對性強(qiáng)的、有效的進(jìn)攻，打造品牌之路也會變得更加崎嶇。
在中擂經(jīng)過對上海、廣州、北京等多個大中型城市的考察之后，收獲了一個重大的發(fā)現(xiàn)：購買高端鍋具的人群，有90%都是30-45歲的女性。因此，能否專為女人做一款高端精品鍋具呢？成為了我們需要科學(xué)的調(diào)研論證的問題，根據(jù)廣告界的“二八定律”，只要綠的能夠抓住80%的主流市場，就完全有主導(dǎo)鍋具市場的空間。而已婚，年齡在30-45歲的女性，成為了綠的品牌主要受眾群體。

精準(zhǔn)定位，搶占心智——五千年來首次為女人量身定做的優(yōu)質(zhì)精品鍋具
中國五千年來，在傳統(tǒng)的觀念中“男主外、女主內(nèi)”的思想占據(jù)主流，女人干家務(wù)活是天經(jīng)地義的事情。雖然有空間，就會有故事，但現(xiàn)實是，廚房中的那些瑣事，在人們的眼里是那么的微不足道，不值一提，女性在廚房里面做出的努力得不到社會的認(rèn)可與尊重。她們愿意為家庭做出可口飯菜貢獻(xiàn)自己的時間和精力，與此同時她們渴望受到他人的關(guān)心和肯定，獲得社會的認(rèn)同和尊重。
迄今為止，還沒有一家鍋具企業(yè)真正的從女人自身角度出發(fā)，專為女人量身訂做一套廚房鍋具。因此，綠地從關(guān)心女人，理解女人，尊重女人的角度出發(fā)，提出“五千年來首次為女人量身定做的優(yōu)質(zhì)精品鍋具”這一定位，既是綠的對中國女人的體貼與關(guān)心，也是綠的品牌所要占據(jù)的思想高度與深度。

深化訴求——讓女人在廚房中快樂起來
據(jù)調(diào)查了解，一個家庭主婦，每天約有四分之一的時間在廚房里度過，專職太太花費的時間甚至更多，因此，中擂建議，綠的鍋具把關(guān)心女人廚房生活的質(zhì)量，女人們廚房的喜、怒、哀、樂作為自己的品牌使命，體現(xiàn)綠的承擔(dān)“關(guān)心女人”的責(zé)任，提高品牌形象。中擂通過對1000多名家庭主婦的調(diào)查了解后，從女人的角度出發(fā)，發(fā)出的“體貼女人、理解女人”號召，做女人的知心朋友，學(xué)會聆聽她們的聲音。廚房的事依舊是雞毛蒜皮的事，可是綠的讓它變得不再無人問津，不再平淡如水。正是綠的，為女人著想，從理解、關(guān)心、愛護(hù)廚房中的女人角度出發(fā)，提出“讓女人在廚房中快樂起來”的品牌核心主張，成功與國內(nèi)自主品牌甚至國際高端品牌區(qū)分開來。

怎樣打造一個理解、體貼、關(guān)心廚房女性的鍋具品牌？
有了好的品牌定位及主張，只是品牌建設(shè)的第一步，關(guān)鍵還是在如何將這些“主張”傳達(dá)給我們消費者，引起消費者的共鳴，獲得消費者認(rèn)可。

表現(xiàn)一：技術(shù)革新，在產(chǎn)品上體現(xiàn)“快樂”的概念
產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，一個強(qiáng)大的品牌如沒有好的產(chǎn)品支撐，那就如空中樓閣，無法立足于市場。
“讓女人在廚房中快樂起來”不僅僅是一句空話，需要有獨特的物質(zhì)點作支撐，如果鍋具太重，廚房中女人的“快樂”又將如何展現(xiàn)。因此綠的鍋具開始在原材料和技術(shù)上進(jìn)行突破，在不影響產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，不斷試驗新的更輕的材料，使產(chǎn)品更符合女人用鍋的習(xí)慣，讓女人在廚房中變得更輕松、自在。
“讓女人在廚房中快樂起來”的另一個物質(zhì)點，在于綠的鍋具的品質(zhì)與人性化設(shè)計，比如鍋底螺紋、圓弧形身、無鉚釘?shù)龋屌俗銎痫垇淼眯膽?yīng)手，方便靈巧。

表現(xiàn)二：快樂女人知心鍋，在品牌傳播中體現(xiàn)“快樂”的概念
快樂女人是千千萬萬消費者的代表，是女權(quán)主義的倡導(dǎo)者，以尊重女人、體貼女人、愛護(hù)女人、關(guān)心女人廚房生活為宗旨，致力為女人打造一個快樂的廚房生活；
“快樂”是綠的鍋具倡導(dǎo)的品牌精神，倡導(dǎo)無油煙、不粘等帶給了女人的健康、省卻煩惱的理念，提高女人廚房的生活質(zhì)量，也帶給了女人的快樂。
快樂女人知心鍋，象征綠的是一個富有愛心與真誠的品牌，時刻帶給著人們快樂與完美的生活！
綠的品牌的傳播形象，以快樂女人為出發(fā)點，通過音樂、知心、舞蹈等來體現(xiàn)女人的快樂。通過《紅地毯篇》、《鋼琴篇》、《舞蹈篇》、《鼓篇》等系列形象畫面，將“快樂女人知心鍋”的品牌主張淋漓演繹。
 

 

表現(xiàn)三：明晰終端形象，在渠道中系統(tǒng)體現(xiàn)“快樂”的概念
渠道形象是品牌表現(xiàn)的重要手段之一，中擂建議綠的利用“快樂”的概念，全面打造綠的獨特的“終端專柜化形象”：在核心店、重心店上品牌形象專柜，強(qiáng)化品牌形象，在有效店則通過產(chǎn)品陳列、物料布置盡可能與其它品牌形成區(qū)隔。

表現(xiàn)四：深化互動，在營銷活動推廣中體現(xiàn)“快樂”的概念
一個好的概念，唯有通過不同的形式，反復(fù)的對消費者進(jìn)行宣傳，才能不斷的加深消費者對品牌的記憶，使品牌根植在消費者的內(nèi)心。
 

 

做品牌，起大量，從二、三線賣場，變身為一線高端賣場的寵兒
通過一年多的合作，綠的形成自己獨特的VI、SI等形象體系，品牌建設(shè)也逐漸有起色，從小賣場進(jìn)軍到沃爾瑪、百佳等大型商城，以“女人鍋”的精準(zhǔn)定位鎖住目標(biāo)消費人群，從精神層面贏得客戶的肯定和喜愛。現(xiàn)在綠的鍋具的產(chǎn)品已經(jīng)遍及全國，銷量大有起色。渠道終端在活動開展一年后，就迅速拓展了200多家直營或加盟店，綠的鍋具銷售渠道初步在全國市場全面鋪開。
通過后期綠的市場部對市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是品牌形象，還是活動推廣的效果，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他們原先預(yù)期的效果，整套形象在市場上獲得了很好的反響，終端促銷活動也開展得火紅，銷量有了很大提升。現(xiàn)在，綠的已經(jīng)成為的高端廚房女性選擇的首選品牌之一。